Direkt marketing – a felszín alatt
MailboxA közvetlen értékesítést két fő jellemző különbözteti meg a marketing egyéb formáitól.

Az első különbség, hogy a ebben az esetben az eladók megpróbálják célzottan a fogyasztónak, szinte már személyre szólóan közvetíteni üzeneteiket. Ez a fogyasztók irányába való közvetlen kommunikációval jár (reklámlevél, e-mail, telemarketing), amely azonban általában kéretlen.

A második jellegzetesség, hogy a direkt marketing tevékenységet az egyes vállalkozások a (pozitív) visszajelzések alapján, egy – egy szempontra kihegyezve alakítják. Vagyis egyrészt felmérésekre van szükség, másrészt pedig egy bizonyos hangvétel kialakítására, amely segítségével kommunikálhatunk a vevőkkel, médiumra való tekintet nélkül.

A direkt értékesítés története

A közvetlen értékesítés története gyakorlatilag a középkori Európába vezethető vissza, hiszen az első kereskedelmi katalógusok már a 15. században elkészültek. Azonban a direkt marketing módszer mégis az Egyesült Államokban fejlődött és érte el mai formáját.

StampA postai megrendelés és eladás gyakorlata 1867-ben kezdődött, az írógép használatának köszönhetően. Az első modern postai termékkatalógus megtervezése és legyártása Aaron Montgomery Ward nevéhez fűződik. A Direct Advertising Associaton, a mai Direct Marketing Association elődje már 1917-ben illetve 1928-ban rendeletekkel szabályozta a postaköltségeket, a termékek értékének arányában. A kéretlen kereskedelmi hirdetések postai kiküldése, és ezáltal közvetlen a fogyasztókhoz való eljuttatása 1954-től ismert.
Az igazi úttörő azonban Lester Wunderman volt, aki egy 1961-es beszédében használta először, immár teljesen tudatosan a direkt marketing kifejezést. Wunderman később átütő sikert ért el a módszer alkalmazásával olyan cégek számára, mint például az American Express vagy a Columbia Records.

Az első kéretlen elektronikus hirdetések (emailek) 1993-ban jelentek meg. Azóta a direkt értékesítés módszere főleg az interneten vált népszerűvé, hisz ez a legegyszerűbb és legköltséghatékonyabb módszer arra, hogy sok fogyasztóhoz eljutassuk üzenetünket.

Előny és hátrány – egyben

A módszer egyik legvonzóbb tulajdonsága kétségkívül az, hogy a fogyasztói visszajelzések alapján könnyedén mérhető egy – egy kampány hatékonysága, és ez alapján akármikor változtathatunk az alkalmazott módszeren. Ennek következménye, hogy egy jól eltalált kampány, amely a fogyasztókban a személyes megkeresés és odafigyelés érzését kelti, ugrásszerűen megnövelheti egy vállalkozás forgalmát.

A legnagyobb hátrány azonban pont ebből a tulajdonságból fakad: nagyon gyakori, hogy egy nem megfelelő kampány rontja a továbbiak esélyét is, illetve hogy az eladó túlkommunikálja a fogyasztót, aki ezáltál kevésbé hajlandó a vásárlásra.

A kéretlen kommunikáció legjellemzőbb példái a – valószínűleg mindenki által jól ismert – SPAM levelek.

Csatornák 

  • Direkt levél

Általában a postaládákban elhelyezett hirdetések, körlevelek tartoznak ide. Szinten ehhez a csoporthoz soroljuk még a reklámújságokat, esetleg az ingyenes CD-csatolással terjesztett újságokat. Bár ez a legrégebbi és legalapvetőbb módszer, mégis még mindig olyan népszerű, hogy a fejlett országok postáinak külön, csak ezzel foglalkozó osztályokat kell fenntartaniuk.

  • Email

Talán a legnépszerűbb módszer, és az internet térhódításával valószínűleg ez lesz a jövő meghatározó direkt marketing csatornája. Közvetlenül a fogyasztóhoz juttatható, olcsó és széles körben elérhető.

  • Telemarketing

A fogyasztók telefonon keresztül való megkeresése. Elsősorban felmérés céljából ajánlott, az értékesítés nehezebben megy telefonon keresztül, mivel a fogyasztók többsége bizalmatlan, illetve túlságosan is személyes kommunikációnak tekinti a telefonbeszélgetést.
Ezt a módszert legcélszerűbb egy e-mail kampánnyal összehangolva alkalmazni!

Diagram

  • Kuponok

Ide tartoznak az újságból kivágható, vagy az utcán osztogatott, valamilyen engedményt biztosító kuponok. Céljuk, hogy a fogyasztót megismertessék egy bizonyos üzlettel/termékkel, és az első vásárlás pozitív képének (pl. árengedmény a kupon felmutatása esetében, törzsvásárlói státusz bizonyos adatokért cserébe, stb.) segítségével visszacsalogatni a fogyasztót.

  • Televiziós, válaszra alapozott marketing

Egy tájékoztatásnak álcázott reklám, pl. a Teleshop. Célja a termék bemutatásával és árengedménnyel a fogyasztót rávenni a telefonon való rendelésre.

  • Közvetlen eladás

A termékek eladása szemtől szembe a vevőnek, ahol gyakorlatilag személyesen keresik fel a potenciális vevőt (pl. ügynökök). A fogyasztó számára a legtöbb rizikót tartalmazó módszer, éppen ezért a legkevésbé javallott!

Mint látható, a direkt marketing elég összetett és sokrétű folyamat, és nagyon sok múlik a helyes módszer alkalmazásán. Remélem, ez a cikk hozzájárult ahhoz, hogy segítse döntésüket amennyiben szeretnének élni a direkt marketing által nyújtott lehetőségekkel!

Szilvási László