Egy cég eredményes és hatékony direkt marketing tevékenységének felépítése és ennek főbb fázisai
GrafikonTanácsadói pályafutásom tíz éve alatt személyesen több, mint száz cégben dolgoztam, míg jelenlegi cégem az Ügyfélgyár – bevételnöveléssel foglalkozó tanácsadó cég – több, mint 800 szolgáltatást kapott céggel büszkélkedhet három év leforgása alatt. Jelenleg is több, mint 30 cégben végezzük kiszervezett módon a direkt marketing tevékenységet, vagy nyújtunk ezzel összefüggő szolgáltatást.Eleinte szervezet-fejlesztésre szakosodtam, de négy éve bevételnövelési specialistaként dolgozom. Ennyi idő alatt kikristályosodott, hogy direkt marketing tevékenységgel kívánok foglalkozni, cégem szolgáltatásai is ebbe az irányba fejlődnek.

Ennek az írásnak a  célja, hogy tanácsadói tapasztalataimat felhasználva útmutatást adjak marketing-, kereskedelmi vezetőknek, cégvezetőknek vállalkozásuk direkt marketing tevékenységének kialakítására, illetve olyan eredményessé tételére, amitől az a bevételek megteremtésének erős alapjává válik.

Egy vállalkozás bevételeinek növelése, vevőinek és lehetséges vevőinek történő értékesítési tevékenysége marketing, PR és értékesítési feladatokból áll.
Természetesen ezen feladatok elvégzésének gyakorisága és hatékonysága nagy hatással van a bevétel alakulására. ( Ezen cikk keretei között nem térünk ki a szolgáltatás, vagy termék minőségére, a szolgáltatás szervezettségére,  költséghatékonyságára. ) A tapasztalataim szerint a marketingtevékenység akkor a leghatékonyabb, ha a média hirdetéseket direkt marketing kampányokkal hangolják össze. Ha a hirdetéseket és a direkt marketing kampányokat nem koordinálják megfelelően, vagy egyiket elhagyják, az eredmények messze el fognak maradni a lehetőségektől.

A média hirdetéseknek már jól kialakult gyakorlata van. Egy teljes iparág kezdeményezi ezek működtetését a vállalkozásoknál, így ezek standard és alapvető részei a marketing és PR tevékenységnek.
Viszont a direkt marketing tevékenység ilyen jellegű stimulálására nincs egy olyan szakosodott és szervezett iparág, mint a hirdetések esetében. Részben ennek is köszönhető, hogy a direkt marketing tevékenység csupán a cégek magánügye, és tapasztalatom szerint a vállalkozások többségében meglehetősen rendszertelen, elhanyagolt és pénzhiányos. Az viszont előre látható, hogy a vállalkozások marketing és kereskedelmi vezetői egyre nagyobb számban fordítanak nagyobb figyelmet erre a tevékenységére.

Az évek alatt a cégünk tanácsadóival kialakítottunk egy vázlatot, mely abban segítheti a felelősöket, hogy a direkt marketing tevékenységet tudatosabban és gyorsabban építhessék ki. Ez a folyamat fázisokra bontható, melyek egymásra épülnek.

I. fázis – Adatbázis építése és rendszeres kommunikáció elindítása

EpitkezesElső lépésként minden vállalkozásnak pontosan számba kell vennie azt, hogy hány ügyfele van már és azok milyen milyen terméket vagy szolgáltatást vásároltak. Ezek a számok pontosan megtudhatóak némi utánajárás árán. Aránylag kis méretű ügyféllistával is érdemes elkezdeni a rendszeres kommunikációt ebben a fázisban és már csak azt kell elérnünk, hogy ez a lista hónapról hónapra bővüljön, valamint rendszeresen tájékoztassuk a listán lévő személyeket akcióinkról, ajánlatainkról.
Erre a szintre tapasztalatom szerint 6 hónap alatt el lehet jutni különösebb megerőltetés nélkül. Ez a folyamat lépéskre bontva:

  1. A vevők és lehetséges vevők adatainak összegyűjtése és annak elérése, hogy hajlandóak legyenek rendszeresen reklámokat, promóciókat kapni a cégtől. Nagyon kevés helyen tapasztaljuk, hogy ennek a feladatnak lenne szervezett és tudatos tevékenysége. Azok a munkatársak, akik fizikailag találkoznak az ügyfelekkel, döntő többségükben nem hogy nem foglalkoznak ezzel, de jelenleg nem is érzékelik ennek jelentőségét.
  2. A vevők alap célcsoportokra bontása, és az ezekbe egyesével való besorolása. Fájó tapasztalatunk, hogy a cégek többségében ez nem történt meg, már többször nekikezdtek ugyan, de nincs kialakult és a gyakorlatban a marketingben használt gyakorlat. Pedig ez biztosíthatná az ügyfelekhez eljuttatott promóció és reklámok eredményességét.
  3. A célcsoportokra specializált reklám és promóciós anyagok megtervezése és kiküldésük rendszeressé tétele. Ezzel kapcsolatban azt látom, hogy még azokban a cégekben is, ahol meg vannak határozva a célcsoportok és valamilyen módon gyűjtik ügyfeleik adatait, valamint valamilyen módon ezeket rendszerezik is, komoly probléma a tudatos, rendszeres és határidőre kiküldött direkt marketing kampányok előkészítése és levezetése. Pedig igazából ez a résztevékenység az, ami a legnagyobb érdeklődést, értékesítés-előkészítést teszi, ha jól működik.

II. fázis – Lehetséges új ügyfelek felkutatása

DetektivAmikor a kommunikáció már rendszeressé vált a már meglévő vásárlókkal, neki lehet állni lehetséges vevőkkel is bővíteni a listát, amely tevékenységnek tulajdonképpen soha nincs vége. Lehetőség szerint ezeknek potenciális ügyfeleknek minnél több adatát be kell gyűjteni. Ilyen adat lehet például a számunkra fontos döntéshozó neve, beosztása, elérhetőségei.
Fontos, hogy a begyűjtött személyek hajlandóak legyenek rendszeresen információkat, reklámokat és ajánlatokat kapni Öntől. Ez megoldható személyes megkereséssel és hozzájárulás kérésével vagy különböző, interneten alkalmazható automatizált technikával.
Íme ezek közül néhány:

  1. Hírlevél listák cseréje nem konkurens cégekkel, a vevők átíratása a másik cég hírlevelére.
  2. Egy termék behatárolt idejű licitáltatása a honlapon, ezzel a honlap forgalmának és látogatottságának emelése.
  3. A hírlevelek olvasóinál elérni, hogy azt valamilyen ajándékért, vagy nyereményért cserébe továbbküldjék ismerőseiknek.

 

III. fázis – A fehér foltok eltűntetése

AmobaHa már elég nagyra hízlaltuk a listánkat, nekiláthatunk azt hatékonyabbá tenni. Ugyanis az eddig összegyűjtött listánkkal még mindig van egy problémánk: valamilyen módon már besoroltuk célcsoportokba a rajta szereplőket, de ez a besorolás az eddigi vásárlásaikon vagy a jellemzőiken alapult.
Ez azonban nem ad kellően pontos képet arról, hogy milyen termékekre/szolgáltatásokra tartanak még igényt a lista tagjai. Valamilyen módon ezt a listán szereplő minden személyről/vállalkozásról meg kell tudnunk és ezt a tudást folyamatosan aktualizálnunk kell.

Ha ezt a feladatot elvégeztük, áttérhetünk az elképzelhető leghatékonyabb direkt marketing tevékenységre, a következő vásárlás szándékán alapuló kampányok tervezésére és levezetésére.

Összefoglaló

Remélem, sikerült ezzel a vázlattal kapaszkodót adnom mindazoknak, akik szeretnék vállalkozásuk direkt marketing tevékenységét fejleszteni. Ha Önben van ilyen szándék, akkor valószínűleg belekezdett már a tevékenység kialakításába, és valamelyik fázisig el is jutott. Gondolja végig, hogy melyik fázisnál tart jelenleg és lépjen tovább a következő fázisra, hogy vállalkozása direkt marketing tevékenysége a növekedés erős alapja lehessen!

 

Marozsák Szabolcs

E-mail kampány a boltok forgalmának növelésére
A múlt hét csütörtökén, azaz április harmadikán nyílt meg az Andrássy út 12. szám alatt a Dynamic Sport új, Nike márkaboltja. A cég 2007 júliusa óta veszi igénybe az Ügyfélgyár email kampány szolgáltatását, teljes megelégedéssel.

A bolt megnyitóján az Ügyfélgyárat Marozsák Szabolcs és Szilvási László képviselte.

A megnyító impozáns külsőségek között került megrendezésre, gondolva itt a hatalmas kivetítőre, és a komoly hangtechnikai felszerelésre, amelyeket közvetlenül a bolt elé húztak fel a rendezők. A zene és a kivetítő már garantálta is azt, hogy az arra járók betérjenek körülnézni, sőt, egy kisebb tömeg verődött össze a bolt elé. A hangfalak mögött egy kissé szűkösen ugyan, de be lehetett jutni magába a boltba is.

 

Kivetito

 

Bent egy valóságos Kánaán fogadta azt a látogatót, aki vonzódik a Nike márkához, de még az utcáról betérő kíváncsiskodóknak is igen meggyőző és sokszínű választék. A bolt elrendezése és egész megjelenése is profi, tipikusan az a hely ahová szívesen tér be a potenciális vásárló.

Boltbelso

 

A megnyitó után Magyar Gabriella marketing vezetőt faggattam arról, hogy véleménye szerint hogyan segített az Ügyfélgyár email kampány szolgáltatása a forgalom növekedését.

Hogyan vetődött fel az e-mail hírlevelek és kampányok ötlete nálatok?

Magyar GabriellaA főnököm szerint a DM a leghatékonyabb és legolcsóbb módszer a középvállalkozások számára. Ezért elkezdtük gőzerővel gyűjteni az emberek adatait. Aztán egy cél lebegett előttünk, hogy az adatbázisban szereplő emberekkel folyamatos kommunikációban legyünk. 2007-től az Ügyfélgyár segítségével kezdtük el a szegmentálást, amit mai napig használunk, s ez által sikeresebben bombázhatjuk ajánlatunkkal a különböző célcsoportokat.

Mióta veszitek igénybe ezt a szolgáltatást és milyen eredményeket tapasztalsz?

Tavaly júliusban ment ki az első „Ügyfélgyáras” hírlevelünk és azt tapasztalom a megnyitások és a weboldalunkra való átkattintások alapján, hogy a tartalmával sikerül az érdeklődést felkelteni a címzettekben. Régebben nem volt  saját e-mail kampány rendszerünk, így nem rendelkeztünk pontos számokkal a kiküldött hírleveleink eredményeiről. Jelenleg is növekvő adatbázisunk segítségével havonta egyre több és több vásárlót és érdeklődőt tudunk elérni.

Akkor ez azt jelenti, hogy már az Ügyfélgyár szolgáltatása előtt is küldtetek ki hírleveleket?

Mi már tavaly január óta kommunikáltunk e-mail-ben a vásárlóinkkal. Előnye ennek az volt, hogy legalább tudtunk velük kommunikálni, hátránya a kiküldés rendszere volt. Előfordult hogy egy címzett tízszer is megkapta ugyanazt a hírlevelet, ezen kívül nem voltunk megelégedve a magunk szerkesztette hírlevél kialakításával és nagyon hiányoltuk a hatékony eredménykimutatást is. Egy idő után úgy gondoltuk, hogy ne erőltessünk magunkra ezt feladatot, hiszen ehhez más jobban ért, mint mi. Ekkor jött a képbe az Ügyfélgyár.

Hogyan segítik a hírlevelek és a kampányok egy – egy boltotok forgalmának növelését?

Ezt nehéz pontosan mérni, de a vásárlói visszajelzések alapján, illetve a csekély leiratkozók száma alapján azt gondolom, hogy sikerül felkelteni a címzettek érdeklődését. Én kezelem a bejövő vásárlói leveleket, negatív kritikát az elmúlt 10 hónapban mindössze kettőt kaptam, a csaknem másfél millió kiküldött e-mail után. A hozzám érkezett válaszokban termékeink után érdeklődnek és rendszerint leírják, hogy örülnek a leveleinknek.

Köszönjük az interjút és további sok síkert kívánunk az SH – Shop csapatának!

Szilvási László