Vak remény
 

Mit is szeretne egy vállalkozás vezetője? Valószínűleg, hogy az általa vezetett cég profitja emelkedjen, a munkatársak lelkesen tegyék a dolgukat, valamint a döntéseit megfelelő adatokra alapozva hozza meg. Mindhárom témakör szoros összefüggésben van egymással, hiszen a jelen pillanatban meghozott döntéseik kihatással vannak a cég bevételeire, ezáltal a munkatársakra is.

ImageSajnálatos tény, hogy a kis és közepes vállalkozások jelentős részében nem állnak rendelkezésre olyan információk, amelyek egy stratégiai döntést kellően megalapoznának. Természetesen azt, hogy mennyi pénz érkezett a bankszámlára, kik azok az ügyfelek, akik még nem fizettek, pedig lejárt a számlájuk határideje szinte minden vezető tudja, hiszen ez a cég mindennapos tevékenységének szerves része. Amivel szintén tisztában van a vállalkozást vezetők nagy többsége, hogy mennyi a cég kiadási oldalán felhalmozott számlák összege.

A kérdés, hogy az ön vállalkozása hoz-e annyi bevételt, hogy a kiadásokkal nem is kell törődnie? Ha a válasza „nem” erre a kérdésre, akkor javaslom, olvasson tovább és megtudja, mit is kell megvizsgálnia!

Mint a problémákat általában, az adathiányt is az a roppant egyszerű dolog okozza, hogy nem tudni, pontosan mit is kellene vizsgálnia a vezetőknek.

Könnyen ellenőrizheti cége értékesítési stratégiáját, ha néhány alapvető kérdést őszintén megválaszol:

  • Van terv arra vonatkozóan, hogy melyik ügyfélnek mit lehetne egyáltalán eladni?
  • Kidolgoztak egy lépéssort arra, hogy az értékesítést milyen lépésekben fogják végrehajtani?
  • Tudják, hogy éppen melyik ügyfélnek konkrétan (most!) mit kell eladni?
  • Van kimutatás arra, hogy melyik ügyfelek hozzák a legnagyobb profitot?
  • Listázzák rendszeresen, hogy melyik termékek adják a cég árrésének tömegét?

ImageTapasztalataim alapján a legtöbb cégnél van egy forró lista, hogy kinél van éppen folyamatban értékesítés, de azokkal a lehetséges vásárlókkal nem foglalkoznak, akik nem túl régen vásároltak. Ez főként a stratégia hiányából adódik, illetve abból a meggyőződésből, hogy akik most vásároltak, azokkal egy ideig nem kell foglalkozni, mert úgysem vesznek semmit. Természetesen ez alapvető hiba!

Tételezzük fel – akár ezen írás hatására – megalkotnak egy értékesítési stratégiát, amiben benne lesz az ügyfélcsoportoknak eladható termékek listája, lesz egy lépéssora a termékek eladásának, elemzik az ügyfelek/termékek által elért bevételeket. Ezen a ponton két további problémába fognak ütközni. Az első, hogy a szükséges adatokat honnan fogja tudni megszerezni, a másik, hogy a munkatársak milyen módon fogják az ügyfeleket kezelni, az új szabályok értelmében.

Jó ötletnek tűnik, hogy a cégnél már amúgy is működő számlázási rendszert használni a fenti listák lekérdezésére, a munkatársakat, pedig az értékesítésért felelős személy bevonásával, szigorúan ellenőrizni.

Mivel általában a számlázási folyamatok, illetve maga a számla elkészítése csak oly mértékben van szabályozva, amennyire a hatóságok elvárják, ezért munkám során rengeteg pontatlanság és információhiányt tapasztalok ezen a területen.

  • Elgondolkodott már például azon, hogy egy ügyfél hány különböző néven van a rendszerükben?
    (Látszólag egy nagyon egyszerű kérdés, de a valóság sokszor teljesen ellentmond a logikusan adott „egyszer” válasznak)
  • Minden kiállított számlával kapcsolatban tudja, hogy mennyi volt az adott vásárlás árrése?
  • Kideríthető, hogy az egyes tételek valójában milyen terméket vagy szolgáltatást takarnak?

Ha bármelyik kérdésnél „nem” a válasza, akkor a ragyogó kimutatások önt nem fogják döntési helyzetbe hozni. Sokszor az értékesítési vezetők sincsenek tisztában ezekkel az adatokkal, pedig gyakorlatilag ők felelősek ezekért. Nem látják ezeket az információkat, ezért vaktában kezdenek egy újabb akcióba, reklámkampányba, ami persze ismét a kiadási oldalt növeli és eredményességük pedig finoman szólva is megkérdőjelezhető.

Image

Ha a terv végrehajtási  oldalát nézzük, akkor az a kérdés, hogy a munkatársak milyen módszerrel haladnak végig a megbeszélt vagy írásban kapott folyamatokon?

Értékesítő munkatársak tevékenységének elemzésekor döbbenetes tapasztalatom, hogy az információk zömét a fejükben tartják vagy jobb esetben saját határidő noteszükben, esetleg a számítógépük feladatlista és naptár programjában. Ez a módszer az értékesítés veszélyeztetése mellett főleg a vezetők idejét rabolja, hiszen a munkatársak végeláthatatlan megbeszéléseken, értekezleteken számolnak be az elvégzett, illetve a fennmaradó tevékenységükről. Ha elírnak, elfelejtenek egy tételt, vagy az értékesítéssel kapcsolatos információt, csak reménykedhetünk, hogy az ügyfél nem áll el vásárlási szándékától, rosszabb esetben nem sértődik meg a kollégánk neki tett ígéretének be nem tartása miatt.

A tárgyalt problémákat megoldani nem könnyű feladat, de egyáltalán nem lehetetlen. Legjobb, ha rendelkezik a vállalkozás egy olyan számítógépes ügyfélkapcsolat kezelési rendszerrel (CRM), ami minden keletkező adatot pontosan meghatározott rendszerben tárol, valamint az ügymenet lépéseit betartatja a munkatársakkal. Ezzel párhuzamosan elengedhetetlen, hogy a munkatársak értsék, hogy minden kicsi információtöredék része annak a vállalati puzzle-nek, amit marketing és értékesítésként játszanak.

Image

Javaslom, hogy mindenképpen vizsgálja meg teljesen objektíven, hogy az ön cégében az adatok felhalmozása milyen láncolaton keresztül történik. A feltárt hibákat csökkentse a minimálisra képzéssel, szabályok bevezetésével, illetve folyamatos belső minőségbiztosítással. Elemezze vevőinek  szokásait, hogy legyen egy pontos terve az értékesítésnek, valamint követelje meg munkatársaitól, a lépéssor betartását.

Ha ezt a pár dolgot megteszi, már nem lesz vak az adatok hiányától és nem csupán a remény marad, hogy jobbra fordul a helyzet, hanem az ön kezében lesz az irányítás és vállalkozása az értékesítés területén is irányíthatóvá válik!

Sok sikert kívánok hozzá!

Szép Roland
bevételnövelési tanácsadó

Az orvosokéhoz hasonló hiány a marketingesek körében?
 
A riport megjelent a Piac&Profit portálon és a Tranzit magazin 2005. decemberi számában.

Közismert az a sajnálatos helyzet, hogy ma hazánkban az egészségügy területén orvoshiány van. Gyakoriak az ezzel foglalkozó cikkek, televíziós mûsorok, riportok. Kíváncsiak voltunk, hogy melyik más gazdasági területen van hasonló helyzet. Megkérdeztünk egy olyan tanácsadót, akivel mostanában egyre több gazdasági magazinban készül elemzõ riport. Marozsák Szabolcs az Ügyfélgyár nevû sikerdíjért dolgozó tanácsadó cég bevételnövelési specialistája.

Szeretném megtudni, hogy tanácsadóként, immár több száz cégben dolgozva mi a tapasztalata, mely munkakörök legkevésbé betöltöttek ma a magyarországi vállalkozásokban?
Korábban cégemmel szervezetfejlesztési tanácsadóként dolgoztam. Egy vállalkozás szinte minden területének fejlesztésével foglalkoztam, mint a pénzügyek, személyzeti tevékenység, minõségbiztosítás, stratégiai tervezés, értékesítés, marketing és közönségkapcsolatok.
Az utóbbi években kifejezetten csak a bevételnövelésben segítek ügyfeleinknek, így errõl a területrõl tudokvéleményt mondani.

ImageÁltalános tapasztalatom, hogy a közepes nagyságú cégeknél a leginkább hiányzó munkaerõ a hatékony, a maga területén önálló, motivált, lojális és kezdeményezõ középvezetõ. Ez annyira igaz, hogy ha ezt a riportot egy cégvezetõ olvassa, mélyen felsóhajtva legyint és azt mondja, “nincs is ilyen”.  Sajnos így van ez a marketing és PR területén is.

Mit gondol, mi az oka ennek a hiánynak?
Két fõ okát látom ennek, bár ez kifejezetten a személyes véleményemet tükrözi.
Az egyik, hogy a vállalkozások vezetõi – nagyrészt tulajdonosok is – a marketing és PR (közönségkapcsolat -a cég ismertségéért és jó hírnevéért felelõs tevékenység) feladatait és funkcióit nem tanulták ezért megérzés szintjén kezelik vagy végeztetik cégükben, szemben a fõ tevékenységgel. Ezért a marketing és a PR terület  irányításával, fejlesztésével nem törõdnek igazán, kevés idõt fordítanak rá. A nagyobb üzletkötések, komolyabb bevételek az õ kapcsolatrendszerükön keresztül jönnek létre a cégben. A vezetõ inkább a cég fõ tevékenységével szeretne foglalkozni, amit szeret és amihez szakmailag ért.
Ezért nem halmozódik fel a marketing területén sikeres gyakorlaton alapuló szaktudás, amit így át sem tudnak adni egymásnak a munkatársak. Tehát elõször is nem jöhet létre a fent leírt minõségû középvezetõ a marketing és a PR területén pusztán a gyakorlatban összegyûjtött ismeretre alapozva.

A másik okot a felsõfokú képzés közismerten gyakorlatiatlan voltára vezetem vissza. A PR kevésbé, míg a marketing a szakképzés szempontjából nagyon felkapott képzési terület. Sok iskolában tanítják, de tisztelet a kivételeknek, ezek oktatói nem a “civil életben” ezen a területen bizonyított szakemberek és még kevésbé üzletemberek. Azt tapasztalom, hogy a nagyon elméleti képzést és a minden gyakorlatot nélkülözõ vizsgát követõen az iskolákból a munkaerõpiacra kerülõ marketingesek tényleges értékteremtõ potenciálja kínosan alacsony. De azért tanítják, tanítják, tanítják…

Ennek ellenére van szép számmal tehetséges és eredményeket felmutatni tudó marketingszakember is, bár õk az elit kisebbséghez tartoznak. Többségük nem erõsíti a közepes vállalkozásokat, hiszen nagy részüket felszippantja a tanácsadó-ipar és a reklámügynökségek, másik részük a multikhoz áll “katonának”, és persze egy részük saját vállalkozást indít.

Ez nem egy reménykeltõ kilátás a közepes cégek vezetõi számára!?
Valóban nem az, de jobb szembenézni a helyzettel, mint tettetni, hogy nincs itt baj. Ez a szituáció nem bukkan felszínre igazán, mert a cégek vezetõinek többsége még nem érzékeli, hogy vállalkozásuk jólétének és jövõjének biztosításához el kell indítani az eredményes marketing és a hatékony PR tevékenységet. De minél késõbb eszmélnek, annál nehezebb helyzetbe kerülnek.

ImageA magyar cégeknek már csak azért is kellene foglalkozniuk ezzel a kérdéssel, mert a megítélésük – fõleg a gyenge PR tevékenységük miatt – rosszabb mind a nyugati, sõt lassan a keleti cégekénél is. A nyugatiakénál tradicionálisan rosszabb a hírük a magyar cégeknek, de a keletiek lassan alacsony áraikkal verik meg jó megítélésben a magyar közepes vállalkozásokat.
Rendben, nem rózsás a kép, de lehet tenni valamit ezzel kapcsolatban?
Van némi esély, de ezt még csak nagyon kevesen ismerték föl. Sõt nagyon kevesen vannak, akik egyáltalán keresik a megoldást. A többség inkább valami ügyes, huszáros, vagy inkább cseles, néha a törvényesség határát súroló, – a kisebbség ezt a határt átlépõ – megoldásokban gondolkodik, pedig ez nem egy hosszú távú garancia a fejlõdésre vagy akár csak a piacon maradásra.

Mi az, amit Ön megoldásnak tart?
Ezeknek a cégeknek valóban okosabbaknak és ügyesebbeknek kell lenniük a marketing és PR területén a fent említett cégeknél. Van egy módszerünk, amit sem a nyugati, sem a keleti cégek többsége nem használ. Ha ezt a hazai vállalkozások megértenék és elkezdenék használni, majd konokul kitartanának mellette, lenne esély a cégek hosszú távú megmaradására és sok esetben még a növekedésére is.

Rendben, jó marketinges módjára tényleg elérte, hogy kíváncsi vagyok az ezzel kapcsolatos véleményére, javaslatára. Ne csigázzon, kérem mondja el mi az?

Elsõre ez túl egyszerûen hangzik, de a cégek döntõ többsége ma nincs olyan állapotban a marketing és PR területén, hogy felismerje, elkezdje és következetesen végezze azokat a feladatokat, amik ehhez a megoldáshoz szükségesek.

ImageEgy cég bevétele – és ha ügyes, a profitja – azon múlik, hogy hány már tõle vásárló ügyféllel dicsekedhet valamint velük mennyit kommunikál, mennyi üzenetet, személyes jellegû kommunikációt, ajánlatot, stb. küld.
Minél nagyobb mennyiségû ez a kommunikáció, ajánlat, üzenet, találkozó, személyes beszélgetés, annál több a pénzbeli forgalom.

Ez lehet, hogy túl egyszerûnek hangzik, de ezt tapasztalati tényként mondhatom, mint tanácsadó. A több és a testreszabottabb kommunikáció segíti leginkább az értékesítés növelését. A cégeknek létre kell hozniuk egy nyilvántartást, melybõl rögtön tudják a marketingesek és az értékesítõk, hogy tudnak személyre szabott kommunikációt, ajánlatot küldeni.

Mi lenne végül a jó tanácsa a magyar közepes cégeknek?
Szerezzenek, találjanak, “lopjanak”, termesszenek egy olyan marketing vezetõt, aki képes és hajlandó a cégükben elérni, hogy a vállalkozás ügyfeleivel folytatott, rájuk szabott, nekik szóló kommunikáció mértéke rohamosan növekedjen! Még ma!

Ha Ön ezt ilyen világosan és határozottan látja, biztos, hogy cége javasol megoldásokat ezekre a problémákra.
Igen, ezt a helyzetet tapasztalva két megoldást is kínálunk. Az egyik, hogy egy személyzeti kiválasztással foglalkozó céggel szövetségre lépve találunk és kiválasztunk egy céghez illõ marketing szakembert vagy marketing vezetõt. Mi egy sikerdíjas tanácsadás keretében “cégre szabjuk” és gyakorlatban kiképezzük ezt a személyt, speciálisan az ügyfelünk marketing és PR tevékenységének mérhetõen eredményes módjára.

A másik, hogy mi helyezzük ügyfelünkhöz egy marketing és PR specialista munkatársunkat. Ebben az esetben szintén sikerdíj fejében kiszervezzük az ügyfeleink tevékenységébõl a marketinghez kötõdõ feladatokat (outsourcing), így õk valóban azzal foglalkozhatnak amivel legjobban szeretnének: a saját fõ tevékenységükkel.

A nagykereskedelmi cégek legnagyobb bánata
 

Dilemma és probléma

ImageNem kell különösen tanult és a médiában sokat szerepeltetett gazdasági elemzõnek lennie annak, aki ki akarja találni, hogy melyik dilemma és melyik probléma okozza a legtöbb fejtörést a nagykereskedelemmel foglalkozó cégek vezetõinek.

A dilemma az, hogy forgalmuk hány százalékát fogják létrehozni a szupermarketek polcain és mennyit a hagyományos kiskereskedelemmel foglalkozó boltok, boltláncok, viszonteladó cégek egyenként sokkal kisebb kapacitású értékesítési rendszerén keresztül.

A legnagyobb probléma pedig az, hogy ha ezt az utóbbit választják, hogyan érhetnék el, hogy a forgalmuk növekedjen ezeken a kisebb méretû vállalkozásokon keresztül, mivel ezek az értékesítési helyek messze elmaradnak szervezettségben, kapacitásban az elsõnek említett konkurenciájuknál. Ezt a helyzetet írja le, illetve javasol megoldásokat az érintettek számára ebben a nagyon aktuális írásában Marozsák Szabolcs, az Ügyfélgyár nevű bevételnöveléssel sikerdíjért foglalkozó tanácsadó cég bevételnövelési specialistája.

ImageA nagykereskedõ cégek bevételeik növelése mellett fõleg az árrésük tömegének és természetesen profitjuk növelésére törekszenek. Ezt forgalmuk növelésének és a költségcsökkentési lehetõségek folyamatos elemzésével, módosításokkal és átszervezésekkel érhetik el.

Ezeknek a cégeknek van egy nagyon komoly dilemmájuk. Látszólag a szuper és hiper üzletláncokkal nyerhetik meg az értékesítés több ezer éves játékát, hisz azokhoz sok terméket tudnak beszállítani egyszerre és egy helyen nagy forgalmat képesek bonyolítani. A hagyományos kiskereskedelmi egységekbe – akikrõl kiderül majd a cikkben, hogy az értékesítés és a marketing tekintetében sokszor túl hagyományosak – történõ kiszállítás, a velük kapcsolatos munka, adminisztráció, kommunikáció nagyon nagy terhet ró a nagykereskedõre. Õk általában tucatnyian képesek annyit értékesíteni, mint a nagy üzletláncok egyes egységei, bár a nagykereskedõk nagyobb árrést tudnak érvényesíteni feléjük.

A multik kereskedelmi politikája az elmúlt több, mint egy évtized alatt szinte mindenki számára nyilvánvalóvá vált. Vannak sokan akiknek a pénze, vannak akiknek a vállalkozása és vannak akiknek az élete bánja a láncokkal – milyen érdekes e szó két jelentésének az egybeesése – folytatott rövidebb-hosszabb táncot.

Image

Ha a vállalkozó egy multival kezd és betartja a sokszor önkényesnek tûnõ játékszabályokat, forgalom tekintetében nem jár rosszul, viszont a pénzügyi és szállítási feltételek (polc-pénz, listázási díj, kötelezõ árengedményes akciók) mellett már lehet, hogy a profit tekintetében nem is olyan rózsás a helyzet. De az eladás kényszere – néha szinte bármi áron – nagyon nagy úr. Természetesen sok múlik magán a terméken, hogy az mennyibe kerül és mennyiért lehet eladni. Ez jó képet ad azoknak a márkás termékeknek a bekerülési áráról, amiket százmilliókért reklámoznak a különbözõ médiumokban, sújtja õket a láncok irdatlan költsége és mégis hatalmas apparátusokat, kutatás-fejlesztést, tini és háziasszony vadító kreatív ötleteket lehet belõlük finanszírozni.

ImageMa a legnagyobb üzlet ugyanis a márkacsinálás, azaz hogyan adjuk el drágán az olcsót, persze tisztelet a kevés kivételnek akik valóban építenek egy márkát. Ezen a pályán a bankok, a reklámcégek, és a multik játszanak. A nagykereskedõk nem ebben az üzletben utaznak, õk csak próbálják nyereséggel eljuttatni a márkára feltüzelt fogyasztókhoz a terméket. A baj csak éppen az, hogy sok ember sok termékre van feltüzelve, olyanokra is, amiket legnagyobb bánatára nem õ forgalmaz és még akkor itt van az ár kérdése is. Sajnos sok embernek nincs annyi pénze, mint szeretné így a márkát még olcsóbban akarja megkapni és máris a piacon (kínai, lengyel, kisvárosi, stb.) találjuk magunkat és a nagykereskedõk sajnos itt sem játszanak.

Félreértés ne essék, vannak olyan termékek, amiket érdemes a láncokban forgalmazni, de ezek esetében, kevés kivételtõl eltekintve nem szeretnék az ezeket forgalmazó cégek könyveléséért felelõsséget vállalni. Ha értik a célzást!

A nagykereskedõknek igazán az lenne jó, ha nagyobb árréssel tudnák eladni nagy mennyiségben az árujukat. A multik által nem uralt kereskedelmi területen van az alcímben is említett probléma: a hagyományos kiskereskedelmi egységek (hangsúlyozom, hogy nem csak az élelmiszer értékesítés területén) nem elég hatékonyak az eladásban. Nincs sok forgótõkéjük, nincs nagy vevõszámuk, nem folytatnak aktívan értékesítést, szervezetük, vállalati kultúrájuk alacsony szintû, marketing és reklám tevékenységük gyér – kivéve azokat a nagyobb bolthálózatokat, akik próbálják utánozni a multikat. Ezeknek az üzleteknek, üzletcsoportoknak a tulajdonosai, akik sokszor vezetõk is ezekben, többségükben a hagyományos bolti értékesítési iskola követõi, ha követõi valaminek is.

Jó néhány nagykereskedõvel dolgozva rálátásom van a kiskereskedelemben elkövetett értékesítési hibák nagy részére. Összefoglalva, a fontosabbakat szeretném közreadni most itt.

  1. ImageA kiskereskedõk nem tudják pontosan és nem is kutatják tudatosan az adatokat a lehetséges vevõkrõl, legyen az magánszemély vagy vállalkozás. Ezzel a megkeresésük lehetõségét is elvesztik és ezáltal elesnek attól, hogy komoly mértékben növeljék a vásárlóik számát.
  2. Nem tudják és nem is gyûjtik a tõlük már vásárolt vevõik elérhetõségét, nincs olyan rendszerük amibõl könnyen és gyorsan kinyerhetõ lenne, hogy ki mit vásárolt. Ezzel megakadályozzák magukat abban, hogy a vevõik irányába reklám vagy promóciós anyagokat, testreszabott ajánlatokat küldjenek.
  3. ImageNem küldenek ki számottevõ mennyiségben a vevõiknek szóló, reális, igénykeltõ anyagokat, a ritkán küldött akciós árlistákat kivéve, aminél azért jóval több mindent lehetne tenni.
  4. Még csak azt a gondolatot sem õrizték meg magukban, hogy el kellene dönteni, hogy melyik vevõnek mit vagy milyen termékkört ajánljanak, “hisz ki tudja, hogy mit akar a vevõ”. Így nem is tudják befolyásolni ezeknek a vevõknek a vásárlási szándékát.

Mondhatják, hogy túlzok és túllövök a célon, de én erre azt válaszolom, hogy figyeljék meg, vizsgálják meg és a kiskereskedõk döntõ többségénél igazat fognak nekem adni.

Tehát, ha egy nagykereskedõ úgy dönt, hogy termékeit mégsem a hiper-marketeken keresztül fogja értékesíteni, akkor bizony ezzel a helyzettel találja magát szembe.

Ha Ön nagykereskedõ és a leírtak alapján megpróbálja vagy folytatja a kiskereskedõkön keresztüli értékesítést, javaslom, hogy ezen a négy dolgon kezdjen náluk változtatni. Képzéssel, felvilágosítással, korholással, ösztönzéssel érje el, hogy a termékükkel kapcsolatban módosítsák a jól megszokott tevékenységüket a fenti négy pontban. Ez jót fog tenni nekik is, az üzletük más területein és jó lesz Önnek is.

Ha megfigyelik, a multi-láncok szinte kizárólag az utolsó pontban serénykednek. Nagyon komoly összegeket kérnek el beszállítóiktól, hogy finanszíroztassák velük a hatalmas mennyiségben szétszórt reklám és promóciós anyagaikat, illetve a hirdetéseket, óriásplakátokat, amelyeken önmagukat reklámozzák.

ImageRemélem kiderült, hogy ez az írás nem a multik dicséretére vagy a velük való üzleti tevékenység felvételének bátorítására jött létre. Nagyon nem!

Ha Ön nagykereskedõként jobban szeretne boldogulni, meglátásom szerint nincs sok választása abban, hogy a fenti pontokat erõlteti a kiskereskedõi felé és segítségükre van az értékesítési képességük fejlesztésében.

Több bevételt kívánok!

Marozsák Szabolcs, Magyarország
Kis- és nagykereskedelem, 2006.